當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>戰(zhàn)地日記>詳細內(nèi)容 《北京不向北》—第四章暗堡（二） 作者：伍岳風 時間：2007-12-17 字體：[大] [中] [小]

　　眾人面面相覷了一陣，都像啞了一樣悄無聲息。
　　李國明環(huán)視了一下四周，然后沉吟道：“劉總，有個小問題，就是我們在推廣新項目‘美麗家園’這個獨立品牌時，怎么樣才能像你剛才所說的——和我們‘萬和’的企業(yè)品牌建立起關(guān)聯(lián)，也就是說怎樣借助企業(yè)品牌來帶動這個單一項目的銷售？”
　　弗蘭克笑了笑，沒有直接回答他，而是用手敲了一下筆記本電腦的鍵盤。大屏幕上馬上顯示出了一行大大的黑體字：萬和美麗家園！
　　弗蘭克用手里的激光筆，在屏幕上比劃了一下，只見一個亮晶晶的紅色圓點，在那幾個字的上面轉(zhuǎn)了一圈之后，緩緩地停了下來。
　　“這就是我們下面要講的——在這次推廣中，我們將采取這種‘來
源品牌策略’來加深企業(yè)品牌與項目品牌的粘合度�！备ヌm克掃了一眼李國明和臺下的諸人，繼續(xù)說，“它也叫‘雙品牌策略’，說白了就是一個產(chǎn)品同時使用兩個品牌，即‘企業(yè)品牌+獨立品牌’的模式。就像現(xiàn)在，‘美麗家園’極需依賴獨立品牌來張揚個性，但這個獨立品牌的知名度、威望不足以單獨打動消費者，所以需要企業(yè)品牌——‘萬和’的幫助才能馬上讓消費者接受。這種策略的優(yōu)點有兩個：一是‘萬和’這一企業(yè)品牌有著較長的歷史和很高的知名度，其品牌能讓消費者對樓盤產(chǎn)生基本認同、信任與安全感；
　　第二，獨立品牌可塑造樓盤個性，錦上添花地使消費者更加喜愛產(chǎn)品本身。尤其是在同《職場贏家》聯(lián)姻之后，消費者對‘美麗家園’這一項目品牌將會產(chǎn)生一定的認知與好奇，那么，在適當?shù)臅r機我們就會推出全新的‘萬和美麗家園’這一品牌模式。屆時，消費者就會恍然大悟——原來‘美麗家園’和‘萬和’是一家��！這時，我們再對‘美麗家園’的產(chǎn)品屬性進行逐一宣傳包裝，讓大家了解它的好處。綜上所述，前有‘萬和’企業(yè)的形象口碑做后盾，后有新項目的獨特賣點為支撐，我們在推廣中自然就事半功倍了�！�
　　“真他媽絕了！”李國明旁若無人地用手一拍大腿，倏忽之間，臉上又浮現(xiàn)出了一絲憂慮之色，“如果我們的競爭對手要反擊怎么辦？”
　　弗蘭克輕蔑地一笑：“我們的競爭對手？您說的是那個半死不活的‘中僑新城’吧？”
　　李國明木訥地點點頭。
　　“我不會給對手任何機會的！”弗蘭克看了看李國明，然后用一種低得只能自己聽得到的聲音說，“更何況，它也沒有資格做我的對手……”
　　又過了幾天，《晚報》刊發(fā)了一篇設(shè)計得別具匠心，充滿懸念廣告。標題是一組極其醒目且充滿質(zhì)感的黑體字“幸福來了，你來不來？”，再往下看，廣告正文由一連串的反問句組成——
　　“陽光來了，你來不來？新鮮的空氣來了，你來不來？綠樹紅花來了，你來不來？蝶兒、蜂兒來了，你來不來？好房子來了，你不來？大家都來了，你來不來……幸福來了，你來不來？
　　‘萬和美麗家園’本月8日全新開盤，盛裝登場！
　　‘萬和美麗家園’—— 美居、美境、美生活”……
　　緊接著，《北青報》、《中經(jīng)報》、《精品》等其他幾家報紙也都紛紛刊出了內(nèi)容相同的廣告。正當人們對“萬和美麗家園”的來龍去脈大加揣測之際，又一篇題為“幸福約會——從萬和美麗家園開始”的廣告又橫空出世見諸報端了——
　　“不同的人，居住在不同的空間，享受著不同的生活情調(diào)，擁有著不同的幸福。這一切，僅僅因為這里是‘萬和’。
　　‘萬和美麗家園’是‘萬和地產(chǎn)’攜十三年業(yè)界經(jīng)驗，依托享譽全國的優(yōu)異品質(zhì)，為你傾情打造的又一全新力作。
　　‘萬和地產(chǎn)’堅持以人為本的居住理念，了解不同業(yè)主的不同需求，為您呈獻形形色色、風格迵異的居住空間。感受不同的格調(diào)，體味不同的幸福。
　　‘萬和美麗家園’本月8日全新開盤，盛裝登場！
　　‘萬和美麗家園’—— 美居、美境、美生活”……
　　一時間，看了廣告的人們無不恍然大悟——“原來，‘萬和美麗家園’就是萬和地產(chǎn)開發(fā)的一個新樓盤啊，找時間一定得去看看……”
　　“‘萬和美麗家園’——這個雙品牌策略運用得很巧妙啊！”趙巖面色沉重地放下手里的那份《晚報》，用另一只手拄著下頜，露出一副冥思苦想的樣子。過了半晌，又自言自語地嘀咕著：“美居、美境、美生活……他們到底要搞什么鬼？”
　　接下來的幾天里，這幾大報紙又都相繼刊出了“萬和美麗家園”題為《尊重人、尊重生活的細節(jié)》、《陽光，請到我家坐坐》、《讓家的夢想靠岸》、《深呼吸、身呼吸、森呼吸》的一系列硬廣告和軟性文章。
　　一石激起千重浪。一時之間，前去購買和問訊的人們蜂擁而至，“萬和美麗家園”的售樓處頓時趨之若鶩，人滿為患。樓房的銷售更是火爆異常，銷售額就像溫度計一樣“噌噌”地一個勁往上躥。
　　與此形成鮮明對比的是：與“萬和美麗家園”僅一街之隔的“中僑新城”卻門可羅雀、冷冷清清，一派凄涼蕭索之態(tài)。
　　“中僑新城”是中僑集團房地產(chǎn)公司開發(fā)的一個高檔社區(qū)。中僑集團是一家年營業(yè)額超億元的大型企業(yè)集團。旗下?lián)碛猩�物制藥、IT、傳媒等幾大支柱產(chǎn)業(yè)。
　　房地產(chǎn)是“中僑”從去年開始，剛剛涉足不久的一個新領(lǐng)域。“中僑地產(chǎn)”成立伊始，就在東四環(huán)的姚家園一帶開發(fā)了一個叫做“中僑新城”的高檔樓盤。不知是命中注定，還是鬼使神差，“中僑新城”與房地產(chǎn)元老“萬和”開發(fā)的新樓盤“美麗家園”卻僅僅是一街之隔。
　　眾所周之，房地產(chǎn)的地理附屬性極強。別說是只隔了一條馬路，就算是相距三五公里的兩個項目，往往也會爭得頭破血流，你死我活。
　　雖然是地產(chǎn)業(yè)的一名新兵，但“中僑新城”卻在營銷總監(jiān)周宏偉的率領(lǐng)下，把銷售搞得風聲水起，有聲有色。在“萬和美麗家園”這一系列廣告推廣尚未開展之際，“中僑新城”每天居然也能以3:5的比例銷售，即“萬和”每銷售五套住宅，“中僑”就可以賣出三套。而且，此比例還有日漸攀升之勢。
　　中僑集團看到，“中僑新城”居然創(chuàng)造出了欲與房地產(chǎn)龍頭并駕齊驅(qū)的態(tài)勢，更是對地產(chǎn)業(yè)興致勃勃、信心百倍，而且還準備投入巨額的宣傳推廣費用來支持“中僑新城”的迅速騰飛。周宏偉也在集團董事會上，雄心勃勃，信誓旦旦地拍著胸脯：“今年無論是銷售量還是銷售額，肯定都要超過‘萬和’，我們一定會打破‘萬和’創(chuàng)造出的那些‘不敗神話’……”
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　　不知不覺，一個月又過去了。
　　這天，周宏偉像往常一樣早早來到自己的辦公室。
　　寬敞明亮的售樓處里依舊冷冷清清，寂靜異常，沒有一個前來看房的顧客，幾個看似無所事事，無聊透頂?shù)氖蹣切〗阏�唧唧喳喳地談�(wù)撝�那些所謂的“時尚話題”。
　　一看到他進來，售樓員們馬上停止了那漫無邊際的攀談，換之以齊唰唰的起立，并異口同聲地報以：“周總好！”
　　周宏偉朝她們習慣性地點了點頭，便向售樓處的最里面走去。每天看到這樣的場景，他都會憂心忡忡，坐立不安地在辦公室思來想去。
　　“時尚的從來不實用！”這是周宏偉的一貫看法。他是一個飽有學(xué)識，并且對中國傳統(tǒng)文化情有獨鐘的營銷經(jīng)理人。
　　周宏偉不僅對地產(chǎn)行業(yè)那些知識和技巧心知肚明，駕輕就熟，更難能可貴的是他熟讀《孫子兵法》、《資治通鑒》、《三國演義》等古籍典藏，并把《孫子兵法》的思想應(yīng)用到了現(xiàn)代企業(yè)管理中，甚至還總結(jié)出了一套對合格營銷經(jīng)理人的評價標準，并發(fā)表在了“中僑”的企業(yè)內(nèi)刊上，從而在公司內(nèi)產(chǎn)生了空前的反響。
　　《孫子兵法》“始計篇”中曾提到：“將者，智、信、仁、勇、嚴也”。
　　意思是說，在對外用兵時，若欲敗敵制勝，則統(tǒng)率三軍的將領(lǐng)必須要具備智慧、威信、仁愛、勇敢、嚴明，這五種素養(yǎng)。
　　周宏偉認為，要想成為一名合格的營銷人經(jīng)理，他本身也需要在智、信、仁、勇、嚴，這五項素養(yǎng)上加以修煉，只有這樣，才足以使自己和所率領(lǐng)的團隊從優(yōu)秀走向卓越。
　　第一項是關(guān)于“智”的修煉。
　　智，就是要有智慧。什么叫做智慧？對于率領(lǐng)銷售大軍，馳騁在沙場上的營銷經(jīng)理來說，智慧包括兩層含義：一是要有知識。這里的知識包含專業(yè)性知識和復(fù)合性知識兩大類。專業(yè)性知識，就是作為營銷經(jīng)理對所從事行業(yè)的了解與認知，通曉與本行業(yè)相關(guān)的宏觀與微觀方面的知識。
　　就像周宏偉一樣，作為營銷總監(jiān)來說，在宏觀方面，他對本行業(yè)的市場現(xiàn)狀、市場規(guī)模、發(fā)展趨勢都有著十分清醒的認知；在微觀領(lǐng)域，他也掌握了市場營銷學(xué)的那些基本原理與方法，對SWOT分析法，波士頓矩陣圖的應(yīng)用也是爐火純青登峰造極。
　　復(fù)合性知識，就是指專業(yè)性知識之外的，與銷售本身并沒有直接聯(lián)系的一種綜合、系統(tǒng)性的知識。對于營銷經(jīng)理來說，復(fù)合性知識主要是指開發(fā)（或?qū)W習）、交換、復(fù)制和管理的能力，這四種知識是在任何一家企業(yè)工作都需要的能力。
　　比如說，你開發(fā)出一種新型的市場運作方法，通過與基層銷售人員、公司決策層，進行資訊交流、觀念溝通，最后他們認可并付諸實施后，在下一個階段你就可以成功地復(fù)制此方法，在應(yīng)用的過程中，通過有效的管理而使銷售團隊產(chǎn)生更大的績效。
　　智的第二層含義，就是要有判斷力，要深入細節(jié)、追根究底。這是成為合格營銷經(jīng)理的一個非常重要的素質(zhì)。
　　在工作中，我們經(jīng)常遇見的一種現(xiàn)象就是：有些營銷經(jīng)理的知識的確很淵博，可一旦判斷事情時就很不客觀、不全面、不準確。為什么沒有判斷力？就是沒有深入細節(jié)。判斷力不是魄力或者聰不聰明的問題，而是有沒有深入細節(jié)，有沒有追根究底。
　　如果你是一位營銷經(jīng)理人，而你也想在一場戰(zhàn)斗中勝出，那就一定要養(yǎng)成一種習慣，一種培養(yǎng)敏銳判斷力的習慣——即無論碰到什么事，都至少要連續(xù)問五個問題。
　　譬如，你的下屬這一段時期的業(yè)績很低，你就問他第一個問題：業(yè)績?yōu)槭裁磿�這么差？他會回答：客戶的訂貨量下降了。這時，你的第二問題就是：客戶的訂貨量為什么會下降？他可能會說：客戶覺得我們產(chǎn)品的售價太高了。接下來，你問第三個問題：客戶為什么會覺得我們產(chǎn)品的價格高呢？這樣，一個一個問題地問，一直問下去，你就會找到下屬銷量低的原因是：競爭對手正在面向他所負責的分銷渠道開展低價促銷。
　　你如果面對每一件事情時，都用這種分析方法，就會慢慢地了解那些細節(jié)，然后追根究底，從而形成敏銳的判斷力。
　　第二項是“信”的修煉
　　成為合格營銷經(jīng)理的第二項修煉是“信”的修煉�！靶拧钡牡谝粚雍�義是指：身為“銷售大軍”的首腦一定要守信。守信就是要信守承諾，而一旦承諾了的事就是大事。
　　周宏偉有一個特點，就是每次請他的一些朋友吃飯、喝茶的時候，如果有一個人事先答應(yīng)，而事后卻沒有來，他就會很生氣。即使那只是一些休閑的，并不太重要的場合。一般人遇到這樣的事，大多等不到來人也就算了，但周宏偉一定會很生氣。
　　朋友們也經(jīng)常勸他，說這只不過是一件小事，用不著這么生氣�？伤麉s理直氣壯地告訴朋友們：“世上沒有大事、小事，也沒有所謂重要或不重要的事。你承諾別人的事，就是大事。你答應(yīng)你的愛人回家吃飯，那就是大事，任何承諾過的事如果沒辦法做到，就要打電話告訴人家。事無大小，只要是承諾別人的事就是大事�！�
　　“人無信而不立！”作為營銷經(jīng)理則更應(yīng)守信。
　　周宏偉在業(yè)務(wù)培訓(xùn)中，每一次都會反復(fù)強調(diào)：“不要輕易承諾你的客戶，只要承諾了客戶的事情就必須要做到�！�
　　“信”的第二層含義就是要使下屬信服。就是要換位思考、感同身受。
　　營銷經(jīng)理在銷售團隊中的地位很高、權(quán)力很大，所以他處理事情就會比較順利。就像周宏偉，“中僑地產(chǎn)”的整個營銷中心都由他負責。中心下設(shè)銷售、企劃、財務(wù)、市場調(diào)查等多個部門，他自然是營銷中心當之無愧的“老大”。
　　他很理解，為什么很多事情下屬怎么都做不好，這是因為手下的人沒有他那么多資源，打電話不像他那么有效，事情做得自然不到位。所以，很多時候他會親力親為，去幫助下屬解決問題。相反，如果你總是不斷的指責下屬的話，將很難使大家信服你。
　　成為合格營銷經(jīng)理的第三項修煉，是“仁”的修煉。
　　“仁”顧名思義，就是仁慈。
　　身處銷售一線，周宏偉知道，他的下屬需要他的關(guān)心。他覺得：世界上只有一種人，那就是需要關(guān)心的人。每一個人都需要別人的關(guān)心，更何況是在高強度、高壓力之下，鏖戰(zhàn)沙場的銷售大軍，更是渴望得到管理層的體恤。
　　無論是中層，還是基層的售樓代表，在工作中遇到難題時，周宏偉一般都會和他們一同找原因，而且不遺余力地去幫助他們解決問題。員工過生日時，周宏偉也會送個禮物表示祝賀。逢年過節(jié)時他就發(fā)個短信，打個電話向員工問候一下。一些員工的家人有了什么困難，他也會在能力范疇之內(nèi)，盡可能給予他們更多無私的幫助。
　　他堅信一個道理：銷售隊伍的穩(wěn)定與繁榮，是公司基業(yè)長青最為主要的先決條件。如何讓員工全心全意為你做事，從而達成你的意愿——首先，要了解他們想要什么？他們的需要有沒有得到滿足？怎樣才能滿足他們這些需要？這些問題你都要去思考，若想得到完整的答案，你就必須去了解你的員工，去關(guān)心他們。
　　周宏偉從來就不是一位高高在上的領(lǐng)導(dǎo)，他對一些經(jīng)常不與基層銷售人員溝通，甚至連一些銷售代表的名字都叫不出來的營銷經(jīng)理人常常嗤之以鼻，甚至認為他們有些傻得“可愛”——試想一下，當經(jīng)理連員工的名字都叫不出來，或者也不知道他們在哪個崗位負責什么工作的話，那怎么可能有人會替你賣命呢？
　　第四項是“勇”的修煉
　　周宏偉對電影《泰坦尼克號》中船上的樂手指揮和樂隊成員演奏到最后，直至沉船的那一幕始終記憶猶新。在這里，樂隊是負責的，因為替人們驅(qū)走恐懼是他們的責任；船長是負責的，因為船的安危是他的責任，所以才會流傳下來這么美麗動人的故事。
　　“勇”是指身先士卒、勇于負責。在戰(zhàn)場上，將領(lǐng)的意志與行為是部屬效仿的標準。因此，當戰(zhàn)爭到了最緊要的關(guān)頭，將領(lǐng)身先士卒常常會產(chǎn)生很強的激勵效果。
　　現(xiàn)代營銷管理中，即使只是平常的業(yè)務(wù)運作，管理人員也必須起帶頭作用。
　　常言道：火車跑得快，全憑車頭帶。作為營銷經(jīng)理人，如果你沒有辦法身先士卒，手下的人又如何能夠全力以赴呢？因此，遇到棘手的難題你要搶著沖上去。碰上強大的競爭對手，你要拼殺在前。同時，作為營銷經(jīng)理除了要身先士卒之外，更要勇敢地負起成敗的責任，而不是一出了問題的時候就把過錯統(tǒng)統(tǒng)推給別人。
　　第五項——“嚴”的修煉
　　“嚴”同樣也有兩層含義，第一是對人要賞罰分明。營銷經(jīng)理要向員工明確：在什么情況下會受到獎勵，哪些情況下會受到處罰。然后，堅決做好評估與執(zhí)行工作。
　　周宏偉規(guī)定，銷售部每個月銷售業(yè)績排在第一名的員工會受到獎勵，連續(xù)三個月業(yè)績最差的員工就會受到處罰。他深知：獎勵不僅會有肯定部屬功勞的作用，如果運用得法更可以起到安定整個銷售團隊的作用。反過來，對失職部屬的處罰也至關(guān)重要。
　　周宏偉很欽佩《三國演義》中“孔明揮淚斬馬謖”的故事。這其實就是一個主將懲罰部屬極其嚴明的例子。雖然歷史上對孔明泣斬馬謖的評價不一，但他之所以被公認為是杰出的政治家、軍事家，就是因為他能夠真正貫徹賞罰分明的立場。
　　在現(xiàn)代企業(yè)管理中，處罰有時遠比獎勵還困難，尤其是管理者對自己器重的人，或難得的人才，施以嚴厲的處罰是非常困難的。所以，周宏偉在工作時非常注意：有獎勵，就要有處罰，賞罰一定要分明，激勵與約束要并存，只有這樣才會提升銷售團隊的士氣，向預(yù)期的目標行進。
　　“嚴”的第二層含義，就是對事要貫徹始終，要養(yǎng)成對事情貫徹始終的習慣。嚴，不是刻薄地對待別人，不是一天到晚把部屬叫來大罵一通，而是要把決定后的事情執(zhí)行好、貫徹好。要知道什么事是對的，就要達到那個目標。如果這件事你做錯了，你就要及時調(diào)整工作的方向或者方法，一點也不能耽誤事情的進程，而這就應(yīng)該是一個合格營銷經(jīng)理人最基本的態(tài)度。


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